地縣市場崛起

家居業(yè)是房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，中國家具業(yè)近30 年的高速發(fā)展，除了外銷的拉動外，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展是最重要的助推器，可以說，房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢與速度直接決定了家具業(yè)的方向與速度，家具業(yè)是地產(chǎn)業(yè)的跟隨者。

在國家嚴控房地產(chǎn)的大環(huán)境下，2011年40 多個大中城市先后加入限購行列。從房地產(chǎn)成交量和房地產(chǎn)企業(yè)拿地的特點來看，一線城市的房地產(chǎn)成交量屢創(chuàng)新低，去年國慶、今年元旦等銷售小高峰時的銷量不足往年同期30% 的數(shù)據(jù)已屢見不鮮。房地產(chǎn)企業(yè)為了減少資金壓力，避開政策的調(diào)控，紛紛轉(zhuǎn)向二、三線城市發(fā)展。房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)向決定了家具業(yè)必然隨之下沉。

而縱觀國內(nèi)的二、三線城市(主要指內(nèi)地的地級市及沿海地區(qū)的縣級市)的家具市場，賣場少、競爭小、粗放經(jīng)營、消費需求提升是其最大的特點。多數(shù)內(nèi)陸地級市及沿?？h級市還沒有全國性的、超大規(guī)模的賣場，多以本地土生土長的中小型賣場為主。往往賣場老板就是經(jīng)銷商，一個幾千平方米的賣場內(nèi)，都是自己代理的品牌，這樣縮短渠道，降低了成本，更利于行業(yè)的發(fā)展。而隨著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，這些地方的經(jīng)濟也得到了長足的發(fā)展，相當一部分消費者已經(jīng)具備了消費中高端家具的實力。國內(nèi)各大品牌企業(yè)已經(jīng)紛紛放低身段，向這些區(qū)域發(fā)展。未來一年，這一趨勢將更加明顯。

 關(guān)停并轉(zhuǎn)頻現(xiàn)

家具流通領(lǐng)域大洗牌，瀕臨破產(chǎn)的中小企業(yè)增加。2011 年，杭州和平家私博覽中心、居然之家、好百年美庭家居相繼關(guān)門或轉(zhuǎn)業(yè)。這一現(xiàn)象不僅發(fā)生在杭州、哈爾濱等賣場過剩的一線城市，也出現(xiàn)類似的賣場關(guān)閉現(xiàn)象，經(jīng)銷商撤店高峰也在各大賣場屢屢上演。家具行業(yè)正在經(jīng)歷一次因利潤降低而引起的部分企業(yè)倒閉，其結(jié)果就是行業(yè)集中度提高。

2011 年，規(guī)模大的品牌家具企業(yè)普遍比規(guī)模小的抗風險能力強。根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力和營銷能力評估，浙江省億元級規(guī)模家具企業(yè)2011 年都是盈利的，而且部分企業(yè)銷量有大幅上升，這一現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在廣東的家具企業(yè)中。這些規(guī)模大、品牌響的企業(yè)繼續(xù)在全國范圍內(nèi)挑選優(yōu)質(zhì)的、志同道合的經(jīng)銷商，而中小企業(yè)則是一“商”難求。據(jù)統(tǒng)計，2011 年，深圳有70 余家中小型家具企業(yè)倒閉。

一些企業(yè)和經(jīng)銷商多用“撐”和“熬”

來形容當下的行業(yè)生存現(xiàn)狀，誰能撐過這個冬天，就能見到行業(yè)的春天。而從目前的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢來看，政策大環(huán)境并沒有明顯的改變，行業(yè)嚴冬仍將繼續(xù)，一些實力不濟的企業(yè)、經(jīng)銷商仍將不斷退出。不到一線城市的房地產(chǎn)成交量轉(zhuǎn)跌為升，家具行業(yè)將一直牌越來越冷的嚴冬。在這個漫長的冬天，一些中小企業(yè)因資金鏈斷裂會不斷向大企業(yè)求救，被大企業(yè)兼并或者成為其零部件供應(yīng)商，為大企業(yè)OEM產(chǎn)品。一些有品牌優(yōu)勢、逆市增長的企業(yè)可以借機低價收購原輔材料及工廠，擴大市場占有率，成為行業(yè)的霸主。

家具業(yè)回歸本質(zhì)

家具是實用的藝術(shù)，家具業(yè)是滿足消費者個性化需求的行業(yè)，這是現(xiàn)代家具業(yè)的本質(zhì)所在。投資大師巴菲特說：只有當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。在近一年的行業(yè)冰封期，雖然大部分企業(yè)銷量在下滑，但是仍有不少優(yōu)質(zhì)的企業(yè)銷售保持持續(xù)上升，甚至上長比例高達30%。分析這些企業(yè)的共同特點，他們都抓住了行業(yè)的本質(zhì)，擁有核心競爭力，如穩(wěn)定而有特色的產(chǎn)品風格，高質(zhì)量的一線導(dǎo)購人員和健全的售后服務(wù)。

2011 年的市場調(diào)查中，筆者調(diào)查了500 余名家具經(jīng)銷商，其中不乏擬換品牌的經(jīng)銷商，在擬選品牌的特質(zhì)描述上，大部分經(jīng)銷商的首選條件是行業(yè)內(nèi)前三名企業(yè)和有獨特設(shè)計風格的產(chǎn)品。在家具銷售的寒冬中，有這些條件的企業(yè)產(chǎn)品為經(jīng)銷商帶了持續(xù)的利潤，而那些虧損的經(jīng)銷商也開始反思自己的產(chǎn)品緣何滯銷，在危機的考驗中找到了行業(yè)的本質(zhì)，并意識到抓住行業(yè)本質(zhì)選產(chǎn)品的重要性。加之達芬奇事件對高端品牌的負面影響，越來越多的經(jīng)銷商、企業(yè)意識到：那些吹起來的泡泡終究是要破滅的，虛假宣傳及劣質(zhì)產(chǎn)品都會被市場淘汰。為消費者創(chuàng)造美好的、環(huán)保的居住環(huán)境，并予以適當?shù)膬r格，是行業(yè)企業(yè)應(yīng)堅持的信仰。

內(nèi)外交困的家具業(yè)已經(jīng)從高利潤走到了低利潤時期，行業(yè)增速下降：2010 年，浙江省全行業(yè)完成工業(yè)銷售產(chǎn)值1100 億元，比上年增長24%，而2011 年末，全行業(yè)完成工業(yè)銷售產(chǎn)值1210 億元，同比僅增長10%，規(guī)模以上企業(yè)利潤22.3 億元，同比下降10.78%。有106 家企業(yè)出現(xiàn)虧損，同比增長67.32%。一葉知秋，全國排名第二的產(chǎn)業(yè)基地——浙江出現(xiàn)的情況，頗具代表性。從2012 年起，家具行業(yè)一線陣營將初步形成，行業(yè)集中度將較前幾年大幅提高。