第三，去除噱頭 務(wù)實(shí)才是真

營(yíng)銷噱頭不可為

面對(duì)寒意漸濃的家居市場(chǎng)，大動(dòng)干戈進(jìn)行調(diào)整的賣場(chǎng)不在少數(shù)。眾所周知，東方家 園最先是以建材超市起家，然而從裝潢中心、國(guó)際家居體驗(yàn)廣場(chǎng)、家具直銷廣場(chǎng)一 直到剛出現(xiàn)的日用百貨區(qū)，東方家園雖反復(fù)調(diào)整，但定位不明，可能非但無(wú)法留住 消費(fèi)者，反而更讓人感覺(jué)不倫不類。淘寶網(wǎng)線下的首家實(shí)體家居賣場(chǎng) “愛(ài)蜂巢” 熱鬧了一陣子，但如今卻也反饋平平。原本計(jì)劃十一亮相的集“吃、喝、玩、樂(lè)、 購(gòu)”于一體的混合業(yè)態(tài)家居賣場(chǎng)紅星美凱龍朝陽(yáng)路店，也于日前公布年底開(kāi)張的消 息。

實(shí)際上，頻頻升級(jí)的賣場(chǎng)也存在一些問(wèn)題。首先，不少賣場(chǎng)升級(jí)開(kāi)業(yè)，在展示自己 品牌整合能力的同時(shí)，又給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感以便推廣促銷，可謂一舉多得。然而 有些賣場(chǎng)卻只裝修了門(mén)面，換一兩家品牌便稱升級(jí)開(kāi)業(yè)，是否顯得有些牽強(qiáng)？事實(shí) 上，賣場(chǎng)每年進(jìn)行一些品牌調(diào)整是再正常不過(guò)的事了，但若品牌調(diào)整只是微乎其微 ，消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境并沒(méi)有任何變化，那么這個(gè)賣場(chǎng)的升級(jí)是否有意義就得打上一個(gè) 大大的問(wèn)號(hào)，而且其行為也難免讓人懷疑是“營(yíng)銷噱頭”，是借機(jī)進(jìn)行促銷的一場(chǎng) 造勢(shì)活動(dòng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前不少大型家居賣場(chǎng)開(kāi)始頻頻升級(jí)，而對(duì)待這種現(xiàn)象主要還得 看其升級(jí)背后的主要?jiǎng)訖C(jī)。如果賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境、品牌等方面的確進(jìn)行了整合，那 么升級(jí)開(kāi)業(yè)則無(wú)可厚非。反之，僅調(diào)整一兩家品牌，粉刷下門(mén)面就打著升級(jí)開(kāi)業(yè)的 口號(hào)進(jìn)行一系列營(yíng)銷宣傳，長(zhǎng)期下去所產(chǎn)生的消極影響將不可小覷。

賣場(chǎng)不是跑馬場(chǎng) 圈地不是目的

從2010年起，家居行業(yè)就興起了擴(kuò)張之風(fēng)，其中以家居賣場(chǎng)表現(xiàn)尤甚，這種跑馬圈 地的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否是明智的選擇，家居業(yè)前景堪憂。比如，紅星美凱龍?jiān)俅稳谫Y26 億元，計(jì)劃到2020年開(kāi)200家分店;居然之家連開(kāi)多家分店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出往年 ;北京集美家居不單在天津、廈門(mén)打造了較大的單體賣場(chǎng)，而且，其在法國(guó)的分店 也開(kāi)門(mén)迎客;來(lái)自武漢的歐亞達(dá)家居將天津作為進(jìn)軍華北區(qū)域的跳板，開(kāi)始了劍指 全國(guó)的圈地行動(dòng)。

寧波市家具商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊君淵稱，寧波家具賣場(chǎng)讓人看不清楚，發(fā)展前景令人擔(dān)憂 。眾多已經(jīng)存在的事實(shí)證明，楊君淵的擔(dān)心并非多余。在應(yīng)對(duì)賣場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)伙伴數(shù)量 不斷增加，家具經(jīng)銷商們普遍感到力不從心。

蔡明（化名）是一家家庭擺飾和兒童家具的經(jīng)銷商。２００１年的時(shí)候，蔡明在江 東三號(hào)橋附近的甬新家私城（現(xiàn)為第六空間）開(kāi)了一家專賣店，如今她已經(jīng)將專賣 店數(shù)量增加到４個(gè)，但是讓她心寒的是，全部營(yíng)業(yè)額卻還不如２００７年僅有兩個(gè) 專賣店的時(shí)候。蔡明的境遇并非個(gè)別，她就是一幫疲于奔命、擴(kuò)張賣場(chǎng)規(guī)模卻又無(wú) 錢(qián)可賺的經(jīng)銷商群體的縮影。

據(jù)記者調(diào)查，從２００６年到２００８年，寧波市區(qū)家具賣場(chǎng)面積翻一番達(dá)到４０ 多萬(wàn)平方米，而且其中７０％以上走的都是高端路線。此外，在近兩年增加的賣場(chǎng) 同樣也是打著高檔的旗號(hào)。由于同一個(gè)地區(qū)的大型零售終端的急劇膨脹，各家具品 牌的區(qū)域經(jīng)銷商為了不失去陣地，也被迫增加專賣店的投入量，結(jié)果卻導(dǎo)致了大量 經(jīng)銷商投資負(fù)擔(dān)加重、經(jīng)營(yíng)成本增加、平均利潤(rùn)下滑，甚至出現(xiàn)虧損。