1.品牌就是傳承“文化DNA”

黃維

來自清華大學(xué)深圳研究生院的黃維先生曾先后為希望工程、深圳市科技圖書館、百泰首飾、華源軒家具等百余家機(jī)構(gòu)成功導(dǎo)入品牌文化戰(zhàn)略和形象識別系統(tǒng)，并創(chuàng)建了獨(dú)具特色的品牌形象戰(zhàn)略（BIS）理論體系，深受企業(yè)好評與信任，被國內(nèi)多家大中型知名企業(yè)特聘為品牌文化戰(zhàn)略高級顧問，因此他的課程既具備理論的深度又充滿了實(shí)踐的力度。

最讓人記憶尤新的是黃維先生對“文化DNA”這個(gè)概念的創(chuàng)建與詮釋。

毋庸置疑，當(dāng)營銷從“產(chǎn)品”層面進(jìn)入到“以消費(fèi)者為中心”的層面，企業(yè)與產(chǎn)品都一致追求獨(dú)特的市場定位，以期望為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的價(jià)值組合，并爭取做到與其緊密聯(lián)系，這樣的訴求就導(dǎo)致了如今的品牌建設(shè)熱潮。

但隨著商業(yè)環(huán)境大變局，家具企業(yè)和其他企業(yè)一樣也面臨著轉(zhuǎn)型升級、面臨創(chuàng)建自主品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：顯然，對于黃維先生而言，單純的品牌形象設(shè)計(jì)與運(yùn)用根本不是品牌建設(shè)的重點(diǎn)與主旨——那些個(gè)以為請美工高手畫畫抽象圖標(biāo)，或是請個(gè)策劃來做做活動就能完成的在藝術(shù)審美層面上的品牌建設(shè)根本上不了臺面。

對他而言，要回答“何謂品牌？”這一點(diǎn)，必須看到“如何構(gòu)建品牌形象戰(zhàn)略？”這一面，而要真正有效開展品牌建設(shè)則在點(diǎn)面結(jié)合的同時(shí)，還需要深刻把握時(shí)代脈搏、把握消費(fèi)者的內(nèi)心情感和人文需求。

為此，黃維先生提出了“文化DNA”概念，為此他不厭其煩地例舉了包括LV、GUCCI、奔馳、寶馬等意大利、法國奢侈大牌在系列商品上不斷烙下的品牌印記（“胎記”），這種印記可能是一種紋路（如巴寶莉的棋盤格）、一種圖案（如LV的四葉花）、一種結(jié)構(gòu)（如寶馬的鼻孔式的前燈設(shè)計(jì)）……這些印記以不同的款型，不同的色彩，在不同的場合，不同的年代，一再地出現(xiàn)，既千姿百態(tài)又萬變不離其宗——他認(rèn)為，正是這種視覺化又傳承化的文化符號打動了消費(fèi)者的心，給予他們以自尊感，安全感，成就感——甚至，在大部份平庸的中國人面前，它是虛榮感。

在這個(gè)意義上，品牌建設(shè)不僅是要加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的辨識度與聯(lián)系，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值。營銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。

為此，他的品牌設(shè)計(jì)案例里也充滿了“文化DNA”，比如著名家具企業(yè)華源軒，提煉出的“綠色、環(huán)保”關(guān)鍵詞和與之對應(yīng)的樹木圖案。

實(shí)際上，舉一反三，我們可以認(rèn)為，“文化DNA”在品牌圖案之外，還可以是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包括細(xì)節(jié)、生產(chǎn)流程等更多的類型，比如執(zhí)著于“創(chuàng)新”的企業(yè)，執(zhí)著于“嚴(yán)謹(jǐn)”的企業(yè)，或是執(zhí)著于“公益”的企業(yè)，只要你不斷地強(qiáng)化屬于自己特色的精神烙印，就會最終形成獨(dú)特的品牌印象。