在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前東方家園等家居建材商場的全國性門店倒閉是必然的。
“中國家居建材賣場已經(jīng)連續(xù)很多年始終保持一個(gè)姿勢——加速擴(kuò)張。”北京市場協(xié)會(huì)家居市場分會(huì)秘書長劉晨說，家居建材行業(yè)曾十多年維持20%-30%的年增長率不變，即便在金融危機(jī)之后仍一度自詡為“朝陽行業(yè)”，家居賣場也從未停止過“膨脹”。
來自中國家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬平方米年銷售1億元來計(jì)算，2011年家具建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，2000萬平方米的賣場面積就能夠滿足市場需求，而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已超過5000萬平方米，如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化，有超過50%的賣場面積屬于絕對過剩。
以杭州地區(qū)為例，2010年末，杭州家居賣場的面積就達(dá)到了112萬平方米，“平均兩個(gè)人要養(yǎng)活一個(gè)平方米的賣場。”而在主城九區(qū)700萬人口的重慶，目前擁有家居賣場近300萬平方米，而上海的家居建材銷售面積則超過340萬平方米。
如此過剩的賣場直接導(dǎo)致的是業(yè)績虧損。在常州，包括戴勝木門的經(jīng)銷商告訴記者，過去一年來，在紅星美凱龍能賺到錢的商戶已幾乎沒有。但為何每次紅星美凱龍這種新擴(kuò)張的商場總能贏來商戶的“買單”呢?
“家居建材賣場已是一種畸形的生態(tài)模式。”出走常州飛龍紅星美凱龍商場的一位不愿具名的瓷磚企業(yè)經(jīng)銷商如是說。
該經(jīng)銷商告訴記者，2008年前后，不只是北京，全國都開出很多家居建材賣場，它們既招生產(chǎn)商，也招經(jīng)銷商。一部分企業(yè)意識到其中的風(fēng)險(xiǎn)，陸續(xù)撤了出來。目前，大多數(shù)生產(chǎn)商都不在商場里經(jīng)營，而是將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商代理。
但普遍的多數(shù)中小經(jīng)銷商卻成為兩難的受害者。據(jù)介紹，國內(nèi)家居建材賣場的商業(yè)模式主要為收取房租和管理費(fèi)，比如居然之家，租金部分根據(jù)鋪位位置固定收取，而管理費(fèi)則是按照該門店的銷售額收取一定比例，通常是一個(gè)點(diǎn)，但在銷售高峰5月和10月為兩個(gè)點(diǎn)。與進(jìn)駐的經(jīng)銷商相比，商場方往往處于強(qiáng)勢地位，收入能夠“旱澇保收”。
“每個(gè)門店有一個(gè)老板，整個(gè)商場又有一個(gè)老板，商場的老板希望經(jīng)銷商互相爭奪地盤，提高租金收入;而經(jīng)銷商想著拉攏客戶，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。所以，這兩者并不是一個(gè)利益共同體。”
一般而言，家居建材企業(yè)大部分為小微企業(yè)，但在國內(nèi)卻參差不齊，數(shù)量繁多，由此想求發(fā)展的小微企業(yè)都希望能進(jìn)入大型家居建材賣場做品牌形象。 “賣不賣得動(dòng)另說，品牌形象是首位。品牌起來了，價(jià)格利潤就能提升。”戴勝木門經(jīng)銷商陳曉江告訴記者，但原本幾家賣場就夠了，幾年間卻多出幾倍，數(shù)量一多，一個(gè)品牌不僅需要下設(shè)多個(gè)代理，原本說好大家都做10個(gè)點(diǎn)的利潤，但常常因?yàn)樯虉鐾蝗桓慊顒?dòng)，只做5個(gè)點(diǎn)，再來一家，直接拉低至3個(gè)點(diǎn)。賣場之間的惡性競爭就讓品牌經(jīng)銷商的虧損持續(xù)拉大。
“市場行情不錯(cuò)的時(shí)候，還能通過活動(dòng)促銷量勉強(qiáng)支撐，但隨著越來越多新店業(yè)績都不好，整個(gè)虧損就入不敷。但對于家居建材賣場而言，做大規(guī)模就能擁有話語權(quán)，坐收高租金。“此前比如紅星美凱龍還會(huì)用心思在如何提高門店銷售上，但近年來就只剩下開新店了。”一位經(jīng)銷商抱怨。
陳曉江透露，比如在紅星美凱龍，不少品牌供應(yīng)商還與賣場簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議，需要跟隨其擴(kuò)張的腳步“南征北戰(zhàn)”。只要一有新賣場開出，該品牌就必須入駐。而“變態(tài)”之處在于，如果這家供應(yīng)商拒絕進(jìn)入某家賣場犄角旮旯的攤位，那么，它也就不能獲得另一家商場“又紅又正”的門店。
而誠如陳曉江所言，對于家居建材賣場的“綁架”，好多商家卻是“敢怒不敢言”，主要是為了確保全國其他門店體系的生意。中國建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長孟國強(qiáng)也告訴記者，家居建材大賣場近年來的無序擴(kuò)張，使得經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上大賣場的速度，大企業(yè)之間相互惡性競爭。
實(shí)際上，在惡性競爭下，外資巨頭百安居在中國已經(jīng)連續(xù)6年虧損。3年前開始席卷百安居的關(guān)店潮至今仍未停止。去年年初，百安居關(guān)閉南京一家店面后，百安居中國店面數(shù)量由巔峰時(shí)的63家縮減至40家。
但外資連連退縮，紅星、居然等本土家居建材商卻越發(fā)攻勢迅猛。孟國強(qiáng)表示，國內(nèi)大型品牌賣場不可能看不到這其中的問題，但一方面，他們超預(yù)期強(qiáng)烈，認(rèn)為自己可以擠掉別人。另一方面，也有儲地的計(jì)劃，他們可以在地方政府的招商引資中，便宜地拿到土地。而最主因在于以門店規(guī)模數(shù)支撐實(shí)現(xiàn)上市計(jì)劃。 “家居建材商場本身虧損，但是可以從資本市場獲利。”
而由此產(chǎn)生的問題是，家居賣場和經(jīng)銷商的矛盾幾乎每年都在全國各地頻繁上演，粗放式的運(yùn)營管理使得企業(yè)與商戶之間的糾紛越來越多，合作多年的商戶不堪承受日益高漲的租金而被迫撤離商場。
“以規(guī)模的粗淺方式?jīng)_擊資本市場，即使成功，那么壽命也肯定是短暫的。”業(yè)內(nèi)人士表示，東方家園的例子已經(jīng)警示行業(yè)，家居建材市場的盲目擴(kuò)張和上游產(chǎn)能過剩已使得賣場供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。尤其是在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)上游的房地產(chǎn)經(jīng)歷“寒冬”之時(shí)，若國內(nèi)建材家居商場繼續(xù)無節(jié)制地?cái)U(kuò)張發(fā)展，恐將整個(gè)行業(yè)引入覆轍。
